近年来，家用医械在井喷式发展，诱人的蛋糕引发市场的竞争愈演愈烈。为争夺市场和提升品牌形象，商家在营销上做足文章，力求最佳的市场回报。毫不夸张地说，一场营销革命正在悄然进行着。
抢商机 掀起并购与合作潮
“目前我国医械行业正处于整合发展时期，企业面临两种发展格局选择，一是专注细分市场，成为细分市场的龙头企业；二是实现并购扩张，成为行业领导企业，家用医械企业就更不外乎如此。”尚普咨询分析师张交说。
事实的确如此，近年来，在家用医械领域较有代表性的国内知名企业掀起了一轮又一轮的并购合作潮，如鱼跃医疗、三诺生物、九安医疗等知名企业。
1998年，鱼跃医疗还是一个名不见经传的仅以6000元起家的小工厂。如今的鱼跃医疗已是国内首屈一指的知名企业，其中康复护理系列、制氧机、雾化器、医用血压计、听诊器等产品多年来牢牢占据着市场霸主地位。在鱼跃医疗的发展历程中，“并购、合作”是企业成长壮大的“营养剂”。2009年，鱼跃医疗收购苏州医疗用品厂；2011年，先后收购镇江利康、苏州华佗、信阳中原3家医械企业；2013年，收购上海优阅光学公司。特别是在2015年，鱼跃医疗掀起了更大规模的并购、合作潮：“入主”华润万东和上械集团；携手阿里健康在智能健康领域展开全面合作；运行“大医生”APP；与辉瑞投资签订《战略合作框架协议》。
鱼跃医疗副总经理眭秀华告诉记者，通过内生增长和外延并购与合作，鱼跃医疗加快了发展步伐。现在，鱼跃医疗的家用医械产品已经成为许多国内外消费者和客商采购的首选品牌。鱼跃医疗也成为了同行业中最具国际竞争力的企业。
三诺生物是一家致力于利用生物传感技术研发、生产、销售血糖监测系统产品的高新技术企业，其产品近年稳占国内零售市场份额首位，目前已成为中国血糖监测行业的领军企业。三诺生物引以为豪的一起收购案是在今年初收购了美国尼普洛诊断有限公司。三诺生物由此成为全球第六大血糖仪企业。
近年来，立志成为“全球血糖监测专家”的三诺生物加速进军国际市场，目前产品已占据古巴、委内瑞纳等国的主要市场份额。同时，该企业积极谋划借由海外并购引进先进技术、完善产品结构，提高产品在发达国家的市场占有率，而有着30多年历史的尼普洛诊断是三诺生物理想的收购合作对象。尼普洛诊断总部位于美国佛罗里达州，此前在全球血糖检测行业排名第六位，其产品通过自身及母公司尼普洛集团销往全球80多个国家和地区。
其实，此前三诺生物曾尝试过两次海外并购，但最终失利，其中一家为德国制药巨头拜耳旗下企业。对于失利原因，三诺生物董事长李少波坦言，除了自身有意控制风险外，也因为中国企业获得国际大企业的认同还有个过程。
说起电子血压计，很多人会想到九安医疗。的确，九安医疗是这个领域的佼佼者。近年来九安医疗市场开拓的得意之举当属和苹果公司合作的iHealth系列产品。
“2009年，九安医疗尝试着将手机与血压计相连，于是想到了苹果手机。”九安医疗董事长、iHealth创始人刘毅说，苹果公司最初建议九安医疗找一个更知名的血压计生产商做贴牌，但九安医疗认为恰好可以借此机会在国际上创立一个属于自己公司的品牌。经过多方努力后，2010年，九安医疗成功在硅谷注册了iHealth商标并设立了iHealth公司。
“除了苹果，iHealth还与美国最大的连锁药店CVS pharmacy、Bestbuy、Walgreens等进行了战略合作，这些企业成为了iHealth的经销商。”刘毅说。
鱼跃医疗、三诺生物、九安医疗都在做家用医械，虽然各自擅长的领域不同，但在企业快速成长的道路上，有一个相同点，就是努力寻求并购与合作，从而实现企业的快速扩张。
争市场 推动营销模式创新
如果说“并购与合作”是企业快速扩张争夺市场的“营销捷径”，那么商业模式及销售渠道的创新则是企业抢占细分领域市场的“营销通道”。
和医用医械相比，家用医械的市值和利润都要低得多，但在市场竞争上，家用医械却比医用医械激烈得多。这是因为：家用医械市场潜力无限，发展机遇多，发展空间大，有巨大的投资吸引力；消费群体多而广，需求量很大；研发、生产成本相对要低，投资风险小，企业更愿意投资家用医械；产销企业众多，且多为中小型企业，加剧了市场竞争。
激烈的竞争激发着家用医械企业在营销上不断求变求新，如在商业模式、销售渠道上推陈出新，力求探索最佳的营销手段和方式来提升品牌知名度和市场占有率。
“鱼跃医疗在全国许多城市都建立了自己的形象门店。”眭秀华说，为了直接打通与消费者沟通的渠道，使鱼跃品牌深入到大众中去，鱼跃医疗在全国各重点城市的重点商业区开设了自己的形象店，如北京的王府井、上海的南京路、南京的新街口、广州的北京路都有鱼跃医疗的形象店。这些地段都是这些城市商业中心区人群熙来攘往的步行街。这些地处繁华商业区的鱼跃形象店，既是鱼跃医疗的销售终端，更是一个个固定的但又是鲜活的立体广告牌，无时无刻不在展示着鱼跃品牌的形象。
商业模式及销售渠道的创新，是近年来品牌企业市场暗战最激烈的场面，都不甘落后。鱼跃医疗推出“形象店”，三诺生物则推出“全覆盖”。
早在3年前，三诺生物就推出“三个覆盖”的市场发展战略，意在寻求新的、更大的市场战略区域和发展空间，从而提高市场覆盖率和市场占有率。
第一为终端覆盖，以在省会城市建立办事处及客户服务中心、地级城市建立业务联络处及客户服务点为长期发展目标，不断扩展和完善终端覆盖。目前，三诺生物销售及售后服务人员分布于全国各地的办事处，为经销商、销售终端和患者提供优质服务。此外，三诺生物还分别建立了总部和区域呼叫中心，开通售后服务和技术支持热线，不定期回访患者。
第二为渠道覆盖，在众多客户资源与商业机会中，寻找市场中的潜力细分渠道，投入专业专职的渠道队伍，以渠道为导向，以点带面开发各类渠道。与国外竞争对手相比，三诺生物更加重视零售渠道销售，如通过医疗器械专卖店、零售药店等终端进行销售，此类营销模式与产品的大众消费品属性相契合，有利于血糖监测系统产品的普及，也有利于糖尿病患者。
第三为产品覆盖，三诺生物根据客户的不同需求推出相应的产品，完善产品系列，覆盖不同需求的客户。三诺生物始终注重研发体系的建设和完善，逐渐形成了强大的产品研发和设计能力，注重研发适合中国消费者使用习惯的产品，注重产品的使用便捷性、更广的适应性、更高的性价比，使产品能够充分满足中国市场的特点。
近几年的业绩说明，以上“三个覆盖”营销手段稳步提升了三诺的品牌形象和市场份额。
市场推广需政策支持
“家用医械市场推广，要靠企业不断创新营销方式来推动，也需要政策的支持。”康复之家董事长柏煜说。
据了解，目前，家用医械只有少数产品享受免税政策，并且各地执行力度不一。业内人士呼吁，要想推动该行业健康、持续发展，国家需要增加诸如护理床、呼吸类产品、“三高”产品等更多项针对残疾人及老年人的常用产品的增值税减免。同时，国家应尽快将家用医械纳入医保体系。自我治疗、自我监测、自我康复与护理的医械产品需要全面纳入医保。这类产品的普及，将起到很好的预防和治疗作用，并极大地降低医疗费用。